10 år med Ost & Ko

Siden 2015 har Mejeriforeningens indsats for at styrke den danske ostekultur båret titlen ”Ost & ko”. Målet har været at kvalificere samtalen om de gode danske oste i medierne og hos madprofessionelle og private forbrugere. Og samtale kom der.  Sammen med stadigt flere innovative danske oste til både hverdag og fest, så der rent faktisk var noget at snakke om.

Af Rasmus Holmgård

”Ost, jeg vil ha’ ost” var den nær kommet til at hedde. Men da det viste sig, at musikeren Sebastian ville have 300.000 kr. for at tillade brugen af linjen fra hans berømte sang fra musicalen Skatteøen, endte  Mejeriforeningens nye kampagne med at gå under navnet ”Ost & ko”. Der er bedre måder at bruge 300.000 kr. på, når målet er at genskabe de danske forbrugeres stolthed ved og kendskab til klassiske og nye danske kvalitetsoste.

Året var 2015. Noma var blevet nr. 1 på The World’s 50 Best Restaurants-listen i 2010, 2011, 2012 og 2014. Dansk gastronomi eksploderede. Madører fra syv kontinenter valfartede til vores lille kongerige for at spise og drikke. Vi var 10 år inde i ølrevolutionen som øgede antallet af aktive danske bryggerier fra sølle 12 i 2000 til de 220, vi har i dag. Og 6-7 år inde i en folkelig opvågning om brødkvalitet, hvor hundedyre surdejsbagere skabte køer på hver andet gadehjørne i landets større byer.

En ostekultur under pres

Men ostekulturen haltede en smule bagefter. Nok havde flere af vores toneangivende mejerier godt gang i udviklingen af deres specialosteprogrammer, men Thises Vesterhavsost var reelt den eneste moderne danske ostetype, som havde opnået et solidt folkeligt gennembrud. Naturmælks Høost, Arla Unikas Gammel Knas og Thems Krystalost kunne med lidt held findes i detail, men de var stadig mere at betragte som eksotiske indslag på ostebrættet, end de var ostekulturel børnelærdom og allemandseje. Samtidig viste salgsstatistikkerne, at vores nationalklenodie danboen ikke havde samme popularitet hos de yngre, som hos den ældre del af befolkningen. Fundamentet syntes usikkert både under de konsoliderede danske ostetyper og i etableringen af de nye. Situationen kaldte på handling. Lanceringen af ostekulturkampagnen Ost & ko var Mejeriforeningens forsøg på at samle sine aktiviteter til promovering af både de klassiske og de mere moderne danske oste under én paraply. I kampagnens første pressemeddelelse den 20. august 2015 udtalte afdelingschef for Mejeriforeningen, Jan Hermansen: 

”Vi har en forbrugergruppe, som køber gode oste, men viden om forskellene på de forskellige typer, er der ikke mange, som har. Det er en vigtig del af den danske madkultur, som er i fare for at gå tabt, derfor vil vi bygge en stolthed op om det danske ostemiljø, der er meget mere end danbo 30+. Der er masser af spændende specialoste at gå på opdagelse i.”

I 2025 er Ost & ko gået ind i sit 11. aktive kampagneår og kan således fejre 10-års-jubilæum til sommer. Meget mælk er løbet i karret på de 10 år med et hav af forskellige aktiviteter for presse og influencere og for både private og professionelle osteforbrugere. Et udpluk af dem er listet i boksen her.

Og det store spørgsmål er selvfølgelig: Har det gjort en forskel? Har 10 års målrettet indsats for at stimulere ostekulturen og skabe større viden og interesse og mere stolthed over vores gode danske oste haft den ønskede effekt?

Sanselighed og fornyet relevans

Den slags er svært at måle og definere entydigt. Men et par ting kan vi empirisk konstatere: Man skal ikke besøge særligt mange hipster-bagerier med BMO i montren for at registrere, at comté, manchego og primadonna i den sammenhæng er en saga blot. I dag får du får Gammel Knas eller Ravost eller Fætter Kras i bollen. Det er heller ikke mange af landets bedste restauranter, som længere serverer en sauce på pecorino eller en gratinering med en cheddar. Topgastronomiens foretrukne oste hedder nu Thybo, Havgus, Kæk og Gran, og de er pæredanske. Dertil kommer den brede detailhandels generelt generøse opbud af danske oste. Vi er ikke kommet helt så langt som ølkulturen, men det er tæt på. Senior Marketing Manager i Mejeriforeningen Lars Witt Jensen har været ansvarlig for kampagnen siden det første spadestik blev taget. Hvad mener han, der er kommet ud af 10 års ihærdig indsats? ”Jeg synes, der er sket en markant udvikling i den måde, vi taler om ost på. Før Ost & ko var mejeribranchens kvalitetsforståelse bygget op om produktionsdetaljer som fedtprocent og vand- og saltindhold. I dag er den brede samtale om ost foldet helt anderledes ud til at handle om ostenes smagsudtryk og forskellighed i anvendelse i madlavning og pairing med drikkevarer og i det hele taget om oplevelse og sanselighed og lækkerhed. Jeg synes, det har været med til at give osten en fornyet relevans i gastronomien og i madkulturen. Og selvom der sikkert også er andre faktorer på spil end Ost & ko kampagnen, er det da noget, vi godt kan gå og være en lille smule stolte over.”